INTEGRANDO MARKETING, PARA COMUNICAR VALOR



Toda empresa se nutre de la cominucación con los consumidores para crear relaciones fuertes con ellos, tanto para recopilar información relevate sobre sus deseos y espectativas, como para informar, persuadir y hacer recordar la marca por los clientes.

En la empresa tomada como ejemplo, se evidencian los seis tipos de comunicación que conforman su mix de comunicación de marketing:

1. PUBLICIDAD: es una comunicación no personal, pagada y que sirve para promocionar ideas, bienes o servicios de una marca. Por ejemplo un comercial : (CLICK AQUI)

2. PROMOCION DE VENTAS
: son incentivos a corto plazo que la empresa ofrece a los clientes, para atraerlos a probar el producto y a comprarlo en mayor volumen. Las promociones de esta empresa estan consignadas en una publicación para cada punto de venta: (CLICK HERE)

3. EVENTOS Y EXPERIENCIAS
: se realizan con el fin de crear interacciones especiales y mas frecuentes entre el consumidor y la marca, mediante las actividades diseñadas y programadas por la empresa para este fin. En este caso los eventos musicales: ( CLICK HERE)

4. RELACIONES PUBLICAS: conjunto de programas desarrollados por la empresa para mejorar y mantener su imagen positiva ante la sociedad. ( CLICK HERE )

5. MARKETING DIRECTO: utilización de los medios necesarios para cominicarse directamente , dialogando con los clientes actuales y/o potenciales. Uno de los medios usados actualmente poe esta empresa es ( CLICK HERE)

6. VENTA PERSONAL: interacción cara a cara, con los compradores potenciales, informándolos , respondiendo inquietudes y recibiendo sus pedidos. Para el caso se realiza en los puntos de venta, donde hay personal encargado de ello.

Existen empresas dedicadas a asesorar e implementar mix de comunicaciones de marketing para otras empresas. Por ejemplo en medios digitales (CLICK HERE)


LOS CANALES PARA ENTREGAR VALOR





Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones de intermediarios que ponen a disposición del usuario o consumidor, el producto ya elaborado; es decir los canales de marketing entregan a los clientes el valor creado por el fabricante, sin que éste se pierda o disminuya y si es el caso agregando servicio.

Existen niveles entre los canales como son :

- Comerciantes: que compran y reevenden la mercancia, pueden ser mayoristas o minoristas.









-Agentes: que pertenecen a la empresa y la representan a la hora de vender los productos recibiendo una comisión por realizar este trabajo.













- Proveedores o facilitadores de servicios: colaboran con el proceso de distribución.







Las decisiones en cuanto a los canales de marketing resultan especialmente importantes dado que las organizaciones que los conforman derivan sus ganacias generalmente de un porcentaje del precio de venta, entre 30 y 50 por ciento, lo que parece muy alto, pero resultan ser altamente efectivas al especializarse en su eslabon de la cadena y resulta muy práctico para el fabricante. Es importante entonces tener claro cuando usar los canales de marketing:

- Cuando el fabricante carece de recursos paar ingresar directamente al mercado

- Se crean canales propios cuando la rentabilidad esta a favor de ello y es conveniente invertir mas en el negocio.

- Ser usan canales cuando el comercio directo no es posible.

Es tambien importante que el canal cumpla con las espectativas de los clientes o mejor que el canal entregue valor al cliente, para ellos debe:

- Recopilar información de los clientes competencia y entorno en general.
- Comunicarse persuasivamente para estimular las evntas.
- Lograr acuerdos sobre precio y condiciones.
- Hacer pdidos a los fabricantes, financiar y manejar inventarios.
- Asumir los riesgos propios del canal.
- Manejar la logística
- ofrecer servicios a los compradores.


Las anteriores funciones justifican plenamente que existan empresas especializadas en distribuir.

EL VALOR , PARA FIJAR PRECIOS

El precio puede ser un factor determinante para una mayor o menor demanda del producto, según el segmento donde éste se encuentre y sus características propias. No es sufuciente tener en cuenta solo los factores internos de la empresa productora, sino también, son muy importantes factores externos del mercado, como los competidores y como prioridad el usuario o consumidor del producto o servicio.
Teniendo en cuenta todos los factores involucrados en la fijación del precio y el efecto que se puede tener en el éxito o fracaso del producto, es conveniente crear un sistema para la fijación, adaptación y modificación de los precios, de manera efectiva.Dependiendo del precio, el cliente ubica al producto dentro de un marco o categoría de pertenencia, comparándolo con productos de la competencia, que pertenzcan a la misma categoría. También hay que saber que el cliente asocia la calidad del producto con su precio, comparando el valor que percibe del producto y el precio que espera, con el valor y precio real que recibe y esto afecta directamente la decisión de comprar o no.
Dado lo anterior, resulta la necesidad de fijar los precios de acuerdo a unas políticas de la empresa y para ello es conveniente realizar un análisis y procediendo como se muestra a continuación:

1. SELECCIONAR LOS OBJETIVOS DEL PRECIO

Se pueden perseguir seis objetivos al fijar los precios:

- Supervivencia:
Se da en empresas que se encuentren en competencias voraces, con productos diferenciados únicamente por el precio. En este caso la estrategia a corto plazo, es competir con un precio bajo que cubra los costos, pero en el mediano y largo plazo se tendrá que agregar valor a los productos para no caer en bancarrota.

-Maximización de beneficios actuales:
Es cuando se fija un precio con el único objetivo de aumentar volumenes de rendimiento actuales, flujos de caja o recuperar rapidamente una inversión. En este caso se debe conocer los costos y la relación entre precio y demanda a la perfeccción. Se corre el riego de descuidar la maximización de los beneficios en el mediano y largo plazo y por lo tanto la permanencia y crecimineto de la empresa.

-Maximización de la cuota del mercado:Principalmente cuando el mercado es altamente sensible al la disminución del precio, la empresa cuenta con la experiencia e infraestructura necesaria para obtener unos costes bajos, y tratándose de introducir un nuevo producto en el mercado, se pueden manejar los precios de penetración bajos, par lograr una entrada que se apodere de una parte considerable del mercado.

-Descremación máxima del mercado:
NINTENDO

Cuando se ofrecen productos que son en extremo novedosos, puede ser por su alta tecnología, su precio de introducción al mercado puede ser alto, mientras dure la novedad, e ir descendiendo, a medida que transcurre el tiempo y el producto se ha popularizado. Esto teniendo en cuenta que un precio alto proporcione una imagen de producto superior y exista una demanda grande y dispuesta a pagar por un producto único.

-Liderazgo en calidad del producto:
Cuando se desea ofrecer un producto con alta calidad y valor percibidos pero con un precio adsequible que garantice un número deseable de clientes.




2. DETERMINACION DE LA DEMANDA

Se tarta de saber , que tipo de demanda posee el producto en cuanto a la sensibilidad al precio. Podemos encontrar demandas elásticas

ver pag. 18,19,20 del siguiente PDF



donde un aumento en el precio hace que la cantidad vendida disminuya en relación directa.
Tambien la demanda inelástica donde el incremento del precio afecta muy poco al número de unidades vendidas. Es importante determinar el tipo de demanda del producto y esto se puede hacer mediante:

-Análisis estadísticos de los históricos de ventas y precios y la relación entre ellos.
-Realizar experimentos de precios y observar como se afecta la demanda.
-Realizar encuestas que midan en los clientes su sensibilidad al precio, para el producto.



3. ESTIMACION DE COSTOS

La contabilidad y los estudios de costos, enfocados a calcular el costo medio por unidad cuando se produce determinada cantidad, resulta fundamental utilizar el costo para observar, el margen de beneficios que se obtiene en diferentes panoramas, los costos también dependen de las actividades que se realicen, a quien y donde se vende.


4. ANALISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LA COMPETECIA

Así como el cliente percibe el valor de los productos según cada caraterística deseable que encuentre en ellos, compara dicho valor con el precio en todos los productos que se encuentren disponibles para escojer a la hora de comprar, adelantándose a esto la empressa debe ofrecer unos precios que guarden proporción, con el valor percibido por los clientes de el propio producto y el de los competidores.


5. SELECCION DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS


Hay diferentes modalidades para la fijación de precios sin embargo, cada una de ellas, debe responder al concepto de valor percibido que los clientes obtengan, demostrando mas valor entregado a los clientas potenciales, que los competidores.
También otras empresas pueden centrarse en tener clientes leales ,que a largo plazo atraigan a otros y así, la maximización de beneficios a mediano y largo plazo puede conseguirse.

6. SELECCION DEL PRECIO FINAL

También se tienen en cuenta otros factores para al selección del precio final
:

- Los objetivos de la empresa que pueden ser maximizar beneficios pero con un sistema de productos, pueden hacer que algunos de ellos tengan un margen muy bajo y exista una compensación con otros.
-
La publicidad y actividades de marketing, pueden derivarse en que los clientes esten dispuestos a pagar mas por un producto conocido.
-También la manera como se transmita el precio al consumidor final, con estrategias como los indicadores de precio, los descuentos, o financiación
- Otros agentes externos, como los vendedores, también han de tenerse en cuenta apar al fijación, ya que el precio también les afecta a ellos y puede influenciar una mayor o menor motivación para vender el producto.

7. ADAPTACION

Según diferentes características como las geográficas y culturales el precio debe poder adaptarse a ellas. También otros factores estrechamente relacionados para algunos productos , como la renta promedio de quie los consume, una posible estacionalidad en la demnada , las politicas estatales e internacionales en cuanto a lo tributario y otros; hacen que se deba fijar una estructura modificable y adaptable a estas variables para mantener actuales y competitivos los precios de los productos.


OFERTA DE MERCADO


Todo lo que se ofrece al público con el objetivo de cumplir sus deseos, supliendo sus necesidades se considera un producto.Se consideran productos:

- Bienes físicos - Lugares
- Servicios - Propiedades
- Experiencias - Organizaciones
- Acontecimientos - Información
- Personas - Ideas


La oferta de mercado contiene los siguientes ELEMENTOS:

- Precio: debe basarse en el valor del producto percibido por los clientes. Ejm
- Atributos y calidad . Ejm
- Mix de servicios y calidad: antes, durante y después de la venta. Ejm


JERARQUIA DE VALOR PARA EL CLIENTE



_____________________ 5. Producto potencial . Ejm
________________4. Producto mejorado . Ejm
___________3. Producto esperado .Ejm
______2. Producto genérico. Ejm
__1. Beneficio básico . Ejm

El beneficio básico o la principal función del producto, en el ejemplo consiste tener la hora.
El producto genérico, cuenta con una serie de atributos en común, como los relojes del ejemplo con pila de alta duración.
El producto esperado es aquel que satisface, exactamente al segmento del mercado al cual está dedicado.
Un producto mejorado posee las caracteristicas de los niveles anteriores, más otras que incrementan su valor percibido.
Aunque el producto potencial, es aquel que esta en diseño, es la proyección de lo que pudiera ser el producto a futuro, para el ejemplo, mejoramiento en cuanto a materiales, diseño y funciones de comunicación.



JERERQUIA DE LOS PRODUCTOS

___________________________REFERENCIA
________________________TIPO DE PRODUCTO
_______________________LINEA DE PRODUCTO
______________________CLASE DE PRODUCTOS
_____________________FAMILIA DE PRODUCTOS
____________________FAMILIA DE NECESIDADES

SITEMA DE PRODUCTOS: Se trata de un grupo de productos diferentes pero que funcionan de manera compatible.

MIX DE PRODUCTOS: Es un conjunto de líneas de artículos diferentes.


LA LINEA DE PRODUCTOS

La línea de productos se crea para proporcionar diversas opciones de productos para satisfacer a los subsegmentos del mercado, con productos creados con características básicas iguales pero con variaciones en sus atributos.
La longitud de una línea es el número de productos que la integran. Determinar esta longitud conlleva una serie de decisiones para extenderse o acortarse:

1. Extensión hacia abajo: se refiere a extenderse con productos de precios mas bajos; por:
- Observar oportunidades de crecimiento en ese segmento.
- Bloquear a la competencia e impedir su crecimiento
- Observar que su segmento esta estancándose.
Se debe decidir sobre:
- Usar su marca
- Usar una submarca
- Usar otra marcaDebido a que el prestigio y posicionamiento de la marca esta comprometido.

2. Extensión hacia arriba: extenderse con productos de precios más altos, por:
- Pretender un mayor crecimiento.
- Márgenes mas altos de utilidad
- Mejor posicionamiento.

3. Extensión en los dos sentidos

4. Relleno de línea: aumentar la cantidad de productos y sus variantes para satisfacer un segmento y por lo tanto con productos bien diferenciados entre si para que se justifique.



5. Modernización: se debe decidir sobre la aplicación de manera gradual o total, para algunos o para todos los productos.

6. Significación: Decidir cual o cuales productos representan la línea y si hacer mayor promoción a los de mayores o menores ventas.

7. Poda: acortar las líneas en periodos de alta demanda, para maximizar la rentabilidad y alargar las líneas en periodos de baja demanda para aumentar el volumen de ventas.

CO-BRANDING O ALIANZA DE MARCAS

Para poder realizar alianza de marcas estas deben encajar de manera lógica y cada una tener un capital de marca bien definido, para genera ventajas en la introducción del producto, aceptación y confiabilidad respaldada en las marcas.


ENVASADO

Diseño a conveniencia y con valor promocional.

Funciones:
- Identificación de marca
- Descriptivo y persuasivo
- Transportable y protector
- Almacenable fácilmente
- Ayudar al consumo según el producto.

ETIQUETA
También cumple con funciones de identificación, promoción y descripción del producto y tiene la responsabilidad de ser atractiva para los clientes. También da especificaciones y grados del producto.


GARANTIA

Se ofrece garantía con el objetivo de generar confianza al cliente, en la compra y también para demostrar superioridad respecto a al competencia. Ejemplo

HACIA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA






Vs.

















La propuesta de valor, se emite con el fin de dar una diferenciación, uno o un conjunto de elementos distintivos, que proporcione al cliente la razón convincente y relevante, para adquirir el producto.

Así se genere una recordación, un reconocimiento o mejor una imagen mental de la marca en el cliente, que dota a la marca muchas veces de un poder emocional, que resulta siendo el mayor valor de esta.

Uno de los aspectos clave para iniciar el proceso de posicionamiento son los PUNTOS DE PARIDAD, que son aquellas condiciones mínimas que debe cumplir el producto o servicio, para ubicarse y de buena manera en una categoría de pertenecia, junto con los productos de la competencia. Estos puntos no proporcionan ninguna ventaja cuando se cumplen, pero su ausencia si genera problemas de desconfianza o ilegitimidad percibidas por los clientes.

Cuando se aseguran los puntos de paridad, se permite que el cliente pase al siguiente nivel de evaluación del producto, que consiste en evaluar los PUNTOS DE DIFERENCIA, que son aquellos atributos diferenciadores o ventajas que el público asocia muy estrechamente con la marca y que dan lugar a las estrategias de diferenciación. Dentro de los puntos de diferencia también encontramos niveles o categorías, dependiendo de la altura de los niveles de diferenciación la marca tiene realmente mas fortaleza y no es facilmente copiada, ni sus puntos de diferencia convertidos en puntos de paridad por la competencia.

Es también muy importante la comunicación coherente de la propuesta de valor, una manera clara de hacerlo sería: "Para _publico objetivo y su necesidad_nuestra __marca__es__concepto__ que permite__ punto de diferencia__."

En el ejemplo se observan dos marcas de tarjetas que se encuentran dentro de una misma categoría de pertenencia VISA y AMERICAN EXPRESS presentan sus puntos de paridad, en cuanto al servicio que debe prestar toda tarjeta de crédito, para facilitar la adquisición de bienes o servicios de valor monetario considerable, sin el riesgo de manejar efectivo, otro de los puntos es su cobertura practicamente mundial y el reconocimiento de estatus que otorga su tenencia.
En cuanto a los puntos de diferencia, estos se basan principalmente en estrategias adoptadas por estas firmas para su funcionamiento. Lo anterior permite a VISA tener:

- Mayor cobertura mundial; por sus convenios con entidades financieras. que realmente son los emisores.
- Es una tarjeta de crédito, no de servicios; esto implica que no cuenta con un límite preestablecido.

Para AMEX :

- Cuenta con su propia marca y es el emisor.
- Establece límites de acuerdo a los ingresos, historial crediticio y tasa de utilización de la tarjeta.

Según lo anterior se puede observar que para clientes que necesitan los servicios en su máximo nivel de capacidad, las dos tarjetas evidencian unas diferencias que pueden apartarlas en dos categorías de pertenencia diferentes;
tarjeta para servicios de pago (AMEX) y tarjeta de crédito (VISA).

LA MARCA ES UN CAPITAL





La marca existe solo en un lugar: la mente del consumidor.




Las organizaciones realizan exhaustivos análisis sobre sus potenciales clientes, para lograr proporcionarles una oferta de valor, pero además comunicarsela de manera efectiva, incluso antes de haber probado el producto; para que genere consecuencias favorables para la empresa, a futuro.




Encaminandose hacia la mente del consumidor para que éste, pueda diferenciar y recordar claramente el producto y lo asocie con el valor que percibe en él.


Esta diferenciación puede ser :


RACIONAL: por atributos funcionales, tangibles y medibles de manera cuantitativa.


EMOCIONAL: por lo que representa o hace sentir al usuario la marca, emocional o psicológicamente.


Siendo más arraigado y de mayor importancia el logro del vínculo emocional.




LOS ELEMENTOS DE MARCA




Vale la pena analizar cuidadosamente los elementos o variables que influencian a una marca y pueden llevarla al éxito o fracaso, aun cuando se trate de productos o servicios de buena calidad.




1. Memorable: facil recordación e identificación.


2. Significativa: comunica lo que se desea y con credibilidad.


3. Agradable: el grado de atracción de los clientes hacia los que va dirigido.


4. Transferible: permite la expansión y diversificación.


5. Adaptable: a las condiciones cambiantes y permanecer siempre actual.


6. Protegible: la marca es todo aquello que se pueda registrar como propiedad de su creador, para no ser copiada o deje de diferenciarse.




A continuación un ejemplo de CARTERA DE MARCAS en el que la empresa busca:




1. Que sus clientes puedan ser los minoristas, como las tiendas de barrio.


2. Dar una gran variedad en productos para las familias.


3. Aumentar la competencia interna y creatividad dentro de la empresa.


4. Potenciar las economias de escala en publicidad, ventas, merchandising y logística.




A continuación se presenta un enlace, donde se observa marcas asociadas a paises, o mejor CADA PAIS COMO UNA MARCA, para comunicar ideas diversas sobre cada uno como destino a visitar.








EL MERCADO POR SEGMENTOS

Hewlett Packard, ejemplo de marketing de nicho con sus calculadoras

La diversidad es una realidad que se debe afrontar siempre en el proceso de marketing. Existiendo no solo las necesidades, sino también diversidad en los deseos, la forma y la intensidad, como el consumidor quiere recibir las soluciones en su situación particular.

Partiendo del principio de ofrecer productos y servicios con un alto valor percibido para el cliente, que permita la lealtad y aún mas, que haga de cada cliente un promotor o "evangelizador" de las bondades de la marca; se hace indispensable reconocer la diversidad, que no podrá ser cubierta de manera totalmente satisfactoria , con un producto inflexible de ciertas características, ya que para algunos clientes puede resultar excelente, mientras para otros deja mucho que desear y posiblemente a otros mas les resulte indiferente.

Ante esta encrucijada, los especialistas en marketing detectan aquellos grupos que tienen necesidades y deseos muy parecidos, con el objetivo de concentrar todos sus esfuerzos en conocerlos de manera muy completa, para posteriormente cumplirlos y asi obtener lo que el cliente esta dispuesto a pagar por ellos, asi como su lealtad y promoción a otros clientes potenciales.
-NIVELES DE SEGMENTACION

Lo anterior define la idea de segmentos del mercado, también existen grupos aún más homogeneos y pequeños, para los cuales se requiere también un grado mayor de especialización en el producto o servicio a ofrecer, pero también se cuenta con unos clientes que estan dispuestos a pagar mas para cumplir sus deseos y necesidades de manera satisfactoria, esto es llamado marketing de nicho.

Dentro de los grupos en los que puede dividirse un mercado, también es de tener en cuenta los aspectos geográficos y socioculturales asociados a ellos, es decir marketing local, para descubrir que clase de EXPERIENCIAS se deben gestionar para ofrecerlas a los clientes.

El marketing individualizado brinda a los clientes la posibilidad de participar en el diseño del producto que desea adquirir alcanzando altos grados de eficacia y siendo también muy prático en su funcionamiento en las empresas donde resulta aplicable.
-VARIABLES PARA LA SEGMENTACION
GEOGRÁFICAS: se tiene en cuenta la ubicación física de los clientes, lo cual implica tener en cuenta las diferencias o características inherentes a cada área; comunmente se combina con otras variables.
DEMOGRÁFICAS: la población también puede segmentarse según su edad y ciclo de vida, fase vital, género, renta, generación a la que pertenece y clase social, ya que según las anteriores variables, también hay diversos deseos y necesidades.
PSICOGRÁFICAS: agrupan a los consumidores respecto a su estilo de vida, personalidad y valores. Una clasificación puede ser: los consumidores con grandes recursos en innovadores, pensadores, logradores y experimentadores. Los de bajos recursos en creyentes, luchadores, realizadores y supervivientes. otra manera puede ser según orientación en la vida y actitud frente al cambio.
CONDUCTALES: según la respuesta frente a los productos, actitud, uso y conocimientos.
Por ejemplo resulta importante conocer el rol de cada persona en la toma de la decisión de compra:iniciadores, influidores,decisores, compradores y usuarios.
tambíen las variables de comportamiento son muy importantes e incluso prioritarias: momento de uso, beneficios, categoria de ususarios, nivel de uso, nivel de fidelidad, nivel de inclinación a la compra y actitud.
-METODOLOGÍA DE SEGMENTACION:
1.Explorar las diversas oportunidades e identificar los segmentos del mercado.
2.Determinar a que segmento o segmentos podrá dirigirse, según sus criterios como por ejemplo: crecimiento del mercado, la competencia, facilidad en el acceso al mercado, etc.
3. Evaluar la rentabilidad de cada segmento.
4.Creación de la propuesta de valor para cada segmento.
5.Pruebas preliminares y ajustes.
6.Desarrollo de la estrategia de posicionamiento del marketing mix.
7.Actualizar el modelo de segmentación , puesto que el mercado cambia permanetemente.