HACIA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA en 20:00

Vs.

La propuesta de valor, se emite con el fin de dar una diferenciación, uno o un conjunto de elementos distintivos, que proporcione al cliente la razón convincente y relevante, para adquirir el producto.

Así se genere una recordación, un reconocimiento o mejor una imagen mental de la marca en el cliente, que dota a la marca muchas veces de un poder emocional, que resulta siendo el mayor valor de esta.

Uno de los aspectos clave para iniciar el proceso de posicionamiento son los PUNTOS DE PARIDAD, que son aquellas condiciones mínimas que debe cumplir el producto o servicio, para ubicarse y de buena manera en una categoría de pertenecia, junto con los productos de la competencia. Estos puntos no proporcionan ninguna ventaja cuando se cumplen, pero su ausencia si genera problemas de desconfianza o ilegitimidad percibidas por los clientes.

Cuando se aseguran los puntos de paridad, se permite que el cliente pase al siguiente nivel de evaluación del producto, que consiste en evaluar los PUNTOS DE DIFERENCIA, que son aquellos atributos diferenciadores o ventajas que el público asocia muy estrechamente con la marca y que dan lugar a las estrategias de diferenciación. Dentro de los puntos de diferencia también encontramos niveles o categorías, dependiendo de la altura de los niveles de diferenciación la marca tiene realmente mas fortaleza y no es facilmente copiada, ni sus puntos de diferencia convertidos en puntos de paridad por la competencia.

Es también muy importante la comunicación coherente de la propuesta de valor, una manera clara de hacerlo sería: "Para _publico objetivo y su necesidad_nuestra __marca__es__concepto__ que permite__ punto de diferencia__."

En el ejemplo se observan dos marcas de tarjetas que se encuentran dentro de una misma categoría de pertenencia VISA y AMERICAN EXPRESS presentan sus puntos de paridad, en cuanto al servicio que debe prestar toda tarjeta de crédito, para facilitar la adquisición de bienes o servicios de valor monetario considerable, sin el riesgo de manejar efectivo, otro de los puntos es su cobertura practicamente mundial y el reconocimiento de estatus que otorga su tenencia.

En cuanto a los puntos de diferencia, estos se basan principalmente en estrategias adoptadas por estas firmas para su funcionamiento. Lo anterior permite a VISA tener:

- Mayor cobertura mundial; por sus convenios con entidades financieras. que realmente son los emisores.

- Es una tarjeta de crédito, no de servicios; esto implica que no cuenta con un límite preestablecido.

Para AMEX :

- Cuenta con su propia marca y es el emisor.

- Establece límites de acuerdo a los ingresos, historial crediticio y tasa de utilización de la tarjeta.

Según lo anterior se puede observar que para clientes que necesitan los servicios en su máximo nivel de capacidad, las dos tarjetas evidencian unas diferencias que pueden apartarlas en dos categorías de pertenencia diferentes;

tarjeta para servicios de pago (AMEX) y tarjeta de crédito (VISA).